談商業(yè)，很多人可能覺得俗。但是，如果無法從馬術(shù)行業(yè)獲得正向盈利，這個行業(yè)就無法留住一腔熱血的從業(yè)者。對于很多辦賽者來說，如何轉(zhuǎn)虧為盈，是一件很頭疼的事。
冬季馬術(shù)節(jié) 威靈頓國際作為美國冬季馬術(shù)節(jié)的主辦方，每年在13個周內(nèi)為棕櫚灘當(dāng)?shù)貛沓?億美元的經(jīng)濟影響力。威靈頓國際主席邁克爾·斯通（Micheal Stone）先生受邀參加由《馬術(shù)》雜志主辦的第三屆CHCF國際馬產(chǎn)業(yè)（上海），分享了歐美馬術(shù)賽事組織、傳播和贊助等商業(yè)趨勢。下文節(jié)選自他的演講內(nèi)容，話題是威靈頓國際如何商業(yè)化運營賽事。
威靈頓國際主席邁克爾·斯通在第三屆CHCF國際馬產(chǎn)業(yè)（上海）峰會上作主題演講 我們是如何讓一個小型比賽舉辦地發(fā)展成愛馬人的天堂的？我們用了哪些策略？又是如何分析市場趨勢來作出決策的？ 威靈頓國際在商業(yè)上的成功 威靈頓國際是一個賽事管理公司。每年有40周，我們都會在佛羅里達州辦馬術(shù)比賽。在111英畝（約合45萬平方米）的土地上分布著14個比賽場地，超過500個永久馬廄。在每年冬季，我們還會額外建1800個臨時馬廄。威靈頓國際擁有150名員工，到了冬季賽季時，員工數(shù)量達到550名。
冬季馬術(shù)節(jié)主賽場 冬季馬術(shù)節(jié)是惠靈頓國際王冠上最耀眼的寶石。它從每年的1月初持續(xù)到每年的4月初。冬季馬術(shù)節(jié)創(chuàng)辦于45年前，是在惠靈頓馬球場上發(fā)展起來的。起初，場地障礙只會在馬球每節(jié)比賽之間作為娛樂形式出現(xiàn)。當(dāng)時，賽事持續(xù)時間只有5周。到如今，比賽持續(xù)13周，每周的參賽馬匹達到了3000匹。值得一提的是，去年短短13周，我們?yōu)樽貦盀┊?dāng)?shù)亟?jīng)濟貢獻了4億美元收入。我們還為來自全世界34個不同國家和美國50個州的騎手提供了1400萬美元獎金。
威靈頓國際每年有40周都在辦馬術(shù)比賽。我們也會在國際盛裝舞步節(jié)期間舉辦為期12周的高級別盛裝舞步比賽。 我們舉辦過很多場五星級盛裝舞步賽和場地障礙賽。對于這兩個項目，我們也有國家杯比賽。另外，我們還舉辦3場盛裝舞步世界杯。 讓賽事滿足參與者的需求 18年前，我離開了FEI，加入了威靈頓國際。那時候，富裕馬主支付高昂報名費是賽事的主要盈利模式。贊助商很少，僅有的幾個贊助商還都是參與馬術(shù)運動的大馬主和馬術(shù)家庭。
邁克爾·斯通說：“中國馬術(shù)運動要走向國際，就必須放眼全球?！?/div> 但是，我們發(fā)現(xiàn)這些家庭來到佛羅里達，主要還是因為天氣。這里的天氣從1月到4月都很好。隨著設(shè)施的完善，越來越多的家庭開始在當(dāng)?shù)刭徺I房產(chǎn)。 美國北部冬天很冷，這也促使北方的有錢人每年冬天能夠回到佛羅里達居住。隨后，我們發(fā)現(xiàn)這些人希望在這里待更長的時間。在這段時間里，他們想要比賽，想要展示他們的好馬。所以，冬季整個賽季從一開始的7周，延長到之后的12周，再到現(xiàn)在的13周。我們也意識到他們想?yún)⒓覨EI比賽，所以我們就引入了FEI賽事。后來發(fā)現(xiàn)很多馬主及他們的家人想要參加低級別的賽事，因為他們一家人都騎馬，但不是每個人都有機會參加高級別比賽，所以我們開始形成包含各個級別比賽的大型賽事。
威靈頓國際舉辦很多Hunter比賽 最開始，這樣的比賽安排遇到了一些阻力。因為當(dāng)?shù)亟叹毑幌Ｍ`頓這個地方出現(xiàn)這么多的初級騎手，但是今天我們甚至形成了賽事序列——在1周內(nèi)，從最低（每道障礙只擺一根很低的障礙桿）到最高級別的五星級賽事都有。我們這么做，就是為了留住人。即使這些馬主的家人，或者他們的孩子不騎馬了，他們也可以騎馬參加低級別比賽，這為威靈頓國際創(chuàng)收，使我們有能力辦高級別的比賽。
我們的目光也盯著大獎賽，這是全世界所有頂級馬術(shù)賽事都會考慮的。每場大獎賽總是能吸引很多興奮的觀眾。以往大獎賽在周天下午舉辦，這是最早威靈頓舉辦馬球比賽留下來的傳統(tǒng)，但是對于大多數(shù)美國人來說，周天是家庭聚會日，他們周天下午什么都不會干，更不會去看馬術(shù)比賽，所以我們采取了措施，我們把大獎賽換到周六晚上舉辦，場地旁開始安裝上了照明燈，這就誕生了“周六夜光燈（Saturday Night Lights）”。 在人氣的基礎(chǔ)上來盈利 我們也在想，怎么能讓觀眾來看比賽呢？在過去，觀眾通常需要支付20～30美元才能進場觀看比賽。但是這個票價并沒有人愿意買單，人們不會花這么多的錢來觀看馬術(shù)比賽，因為那時候馬術(shù)比賽并不是大家關(guān)注的熱點。所以，我們就讓所有人免費入場觀看比賽。你只需付一個20美元的停車費。你能把你車子塞多少人，我們就讓多少人進場看比賽。
那我們該如何盈利呢？我們控制比賽現(xiàn)場所有食物和飲料的銷售。到了比賽現(xiàn)場，每個觀眾幾乎都會買一杯可樂或者一杯啤酒，再買一根香腸或者一個漢堡。在威靈頓國際馬術(shù)中心，你可以買到任何你想吃的，下至三明治，上至魚子醬、煙熏三文魚等。因為我們控制所有攤位，所以這成為了我們當(dāng)時收益的主要來源。
餐飲是容易被忽略的賽事收入來源 觀眾愿意來看比賽，這說明了這場比賽的氛圍一定很棒，這也是讓更多的國際騎手愿意前來參賽的原因。騎手們不喜歡在一個觀眾席空空如也的賽場里比賽，他們喜歡有觀眾觀賽，他們享受熱烈氛圍。
越來越多的國際騎手前來參賽，這拉動了VIP席位的需求。VIP席位常常供不應(yīng)求。VIP席位的價格從最開始的15000美元/桌一路漲到150000美元/桌（最好的觀賽位置）。周六晚上，我們僅僅一場比賽的VIP席位就可以容納1400人。
有了越來越多的VIP客戶消費，我們開始在比賽日的那一天舉辦慈善午餐和慈善晚宴。有一次，有個贊助商在這里看到了好機會，這是可以讓他們的贊助有回報的機會。慈善宴會不再只是為富人群體呈現(xiàn)的一場私人聚會，這就又推動了贊助商的參與。 我們現(xiàn)在有幾個大的贊助商組成贊助序列，它們由勞力士領(lǐng)銜，包括愛馬仕、富達投資、盧加諾鉆石、利捷航空等。贊助商給我們帶來的收益很可觀。
觀眾越多，我們能夠運營的攤位就越多。比賽數(shù)量的增多拉動更多的觀眾來到賽場觀賽，進一步促進更多的攤位運營。現(xiàn)在在威靈頓，你可以買到任何你想買的東西。小至馬術(shù)裝備，大到私人飛機的部分使用權(quán)。 慈善事業(yè)成為賽事的一部分 馬術(shù)運動可以作為公益慈善的載體。很多組織和社區(qū)希望參與到馬術(shù)賽事中。我們知道騎手、馬主、贊助商以及馬術(shù)群體的其他參與者都對公益慈善感興趣。在2019年，我們將賽事和公益慈善相結(jié)合，發(fā)起了一場名為“巨大慈善挑戰(zhàn)（Great Charity Challenge）”的馬術(shù)賽事，將39支隊伍（每支隊伍由3對人馬組合組成）與眾多慈善組織結(jié)合在一起。
慈善賽事的呈現(xiàn)往往非常吸引眼球 威靈頓國際每年的慈善計劃都很大。250～300家的慈善機構(gòu)希望成為馬術(shù)賽事的一部分，成為馬術(shù)公益計劃的一部分。迄今為止，威靈頓國際已經(jīng)為當(dāng)?shù)氐拇壬茩C構(gòu)募集了超過2000萬美元的贊助。這不僅幫助了當(dāng)?shù)氐拇壬茩C構(gòu)，也幫助了我們自己，因為威靈頓國際最終吸引了所有慈善機構(gòu)和慈善人士，他們都來到了我們的比賽現(xiàn)場，享受了愉快的時光，然后帶著期待再次回到我們的比賽中。所以，我們會繼續(xù)推動慈善事業(yè)的發(fā)展，推動我們的贊助更進一步。
我意識到，無論組織是大是小，都必須向前發(fā)展，緊隨市場趨勢。所以，我們持續(xù)保持創(chuàng)新，力爭在國際最頂級的馬術(shù)賽事序列中占有一席之地。就像你現(xiàn)在所看到的那樣，我們還在持續(xù)不斷地將臨時馬房替換成固定馬房，持續(xù)不斷地再投資，我們的每一小步構(gòu)成了最終發(fā)展的一大步。 《馬術(shù)》雜志十月刊將呈現(xiàn)第三屆CHCF國際馬產(chǎn)業(yè)（上海）峰會全部演講嘉賓的演講內(nèi)容。邁克爾·斯通的完整演講內(nèi)容也將呈現(xiàn)，敬請關(guān)注。 |
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