如何發(fā)展新的賽馬比賽以及國際化賽馬戰(zhàn)略

中國的賽馬產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷著快速增長，不論是玉龍馬業(yè)新建成的大型綜合賽馬場，還是鄂爾多斯和海南正在籌劃中的賽馬大業(yè)，都讓我們對中國賽馬的前景充滿期待。越來越多的觀眾想要真正參與賽馬，真正走進這項運動所帶來的綜合體育生活方式和社會經(jīng)驗。對于到底該如何成功地發(fā)展國際賽馬賽事這個困擾了眾多業(yè)內(nèi)人士的問題，澳大利亞賽馬會總經(jīng)理 James Ross 在 2018 國際馬產(chǎn)業(yè)（杭州）峰會暨 CHCF 第二屆全球馬產(chǎn)業(yè)高峰論壇上以悉尼賽馬為藍本向我們進行了具體闡述。

位于悉尼的澳大利亞賽馬會（Australian Turf Club，ATC）是澳大利亞最大的賽馬會，其悠久的歷史為在悉尼發(fā)展世界級賽馬產(chǎn)品提供了堅實的基礎(chǔ)。ATC 擁有 4 個賽馬場和完善的賽馬項目，以及 1.5 萬名全職財務(wù)會員，有超過 1500 萬的電視觀眾，每年接待約 47 萬名觀眾現(xiàn)場觀賽。ATC 近期專注于加強其賽馬嘉年華活動，并不斷向市場推出新的賽馬產(chǎn)品。通過馬匹所有權(quán)、合作伙伴關(guān)系、互惠管理交流和培訓(xùn)項目，ATC 與中國一直保持著非常密切的聯(lián)系，并且現(xiàn)在這種聯(lián)系愈加緊密。

ATC 目前每年舉辦 114 場賽馬集會，提供總計超過 1.3億澳元的獎金，這對馬主來說至關(guān)重要。若單論高等級賽事，ATC 每年會舉行 141 場特色黑體賽，其中大約 10 個旗艦賽事位列浪琴表世界排名前 100 的賽馬賽事中。巔峰賽（The Everest）是 ATC 最引人注目的比賽，總獎金達 1300 萬澳元，是全球最貴的草地賽。冠軍聯(lián)賽（The Champions）是 ATC 的特色嘉年華產(chǎn)品，獎金超過 2100萬澳元。在悉尼，任何時候都有大約 1800 匹在訓(xùn)賽馬，每年大約有 1 萬匹預(yù)備賽馬。

在澳大利亞，賽馬既是一種文化和體育活動，也是一種社會體驗。特色賽馬嘉年華是ATC賽事項目的重要組成部分。ATC 全年向公眾提供三大賽馬嘉年華：以中國本土和國際華人嘉賓為主的華人賽馬節(jié)，每年 4 月舉辦的冠軍聯(lián)賽為其旗艦嘉年華，以及 10 月份舉辦的巔峰賽嘉年華。這些世界級賽馬產(chǎn)品正成為吸引國際賽馬人和廣大新賽馬愛好者的重大國際活動。通過提供這些豐富的生活方式體驗，ATC 吸引了各種各樣的客戶群體，并支撐起了一個既是賽馬也是社會性質(zhì)的協(xié)會。

世界各地有許多知名的國際賽馬嘉年華，如迪拜世界杯、皇家阿斯科特和香港國際賽馬大賽等都被認為是國際賽馬運動的市場領(lǐng)導(dǎo)者。悉尼賽馬是國際賽馬市場上的一個新起者，在過去的 5 年里發(fā)展迅速。因此，它與中國有許多相似之處。在中國，有許多組織都有志于在未來三至五年內(nèi)舉辦世界級賽事，為了能夠達成目標(biāo)，各組織可以遵循一個明確的模式，以下列四個關(guān)鍵點為支柱，發(fā)展國際賽馬。

首先，一個成功的國際戰(zhàn)略的基礎(chǔ)就是打造一個世界級的賽馬產(chǎn)品。ATC 和新南威爾士州賽馬管理局在過去五年成功打造了冠軍聯(lián)賽和巔峰賽，高額的獎金和高質(zhì)量的賽事令這兩大賽事立即著顯于世界前 100 名的賽馬賽事之中。擁有世界一流的賽馬產(chǎn)品對于吸引國際參與者至關(guān)重要，因為它能創(chuàng)造出對馬主和練馬師具有吸引力并愿意迎接這一新挑戰(zhàn)的賽事。在過去的十年里，國際賽馬世界變得越來越小，許多馬主和練馬師渴望擁有參與全球性賽事的體驗，因而帶著賽馬輾轉(zhuǎn)于全世界各大賽場之上。這種國際化吸引了更多以前從未參與過賽馬的馬迷和顧客。

以巔峰賽為例，這場短途賽是全球最貴的草地賽，剛舉辦兩年就已經(jīng)實現(xiàn)了當(dāng)初為其設(shè)定的主要目標(biāo)：擁有創(chuàng)紀錄的現(xiàn)代觀眾——80% 的參與者都在 35 歲以下，對于一場僅僅舉辦兩年的比賽來說，這樣的成績非?？捎^。巔峰賽的成功同時也證明了，在短時間內(nèi)打造出一個新的、高質(zhì)量的賽馬產(chǎn)品是可行的，因此這是一個可以在中國推廣的概念，一種以提供高額獎金和作為一種生活方式的補充的活動。

了解潛在的國際市場以及國際賽馬觀眾之間的共性非常重要。眾所周知，澳大利亞的馬主和中國的馬主有著相似的興趣，兩國的賽馬愛好者也有著非常相似的特點，所以也就可以用相似的方式來吸引他們。

大多數(shù)賽馬俱樂部都了解他們本國的賽馬群體，但是在吸引國際群體上卻需要相應(yīng)的知識，而這其中最相通的便是賽馬產(chǎn)業(yè)業(yè)內(nèi)人士和賽馬愛好者們。他們具備跨境旅游的能力，同時對賽馬體驗也有一定的了解。如果一個俱樂部或組織推出了一個新的國際賽馬產(chǎn)品，首先要做到先向現(xiàn)有的行業(yè)觀眾推廣這些新興的賽馬嘉年華，而最根本的是要與馬主和練馬師建立起牢固的關(guān)系。

與賽馬俱樂部、賽馬企業(yè)和主流品牌建立合作關(guān)系，對于建立國際合作框架的基礎(chǔ)至關(guān)重要。

·媒體伙伴

通過一個強大的媒體合作模式，通過媒體、賽事播放平臺、支持者和賽馬大使，最有效地提高賽事的知名度和參與度。ATC 在中國經(jīng)常使用類似微信的社交平臺，做了很多社交營銷，以重視直接營銷的方法將核心信息掌握在自己手中，并利用一些有影響力的產(chǎn)業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)人，如騎師、練馬師，以及社交生活大使來進行宣傳推廣。

·賽事合作伙伴

發(fā)展賽事合作關(guān)系的基礎(chǔ)通常從賽事贊助開始。如果將高質(zhì)量的賽馬與優(yōu)質(zhì)的商業(yè)品牌相匹配，就可以同時為賽馬業(yè)務(wù)或國際品牌提高品牌曝光度，并且這種曝光度還可以通過再與其他國際品牌或優(yōu)質(zhì)活動的結(jié)合得到進一步提升。根據(jù)觀察，最有效的方法是確保產(chǎn)業(yè)和社會的互動，這樣決策者就可以用商業(yè)、社會和生活方式的體驗來取悅客戶。

·互惠的關(guān)系

通過建立互惠關(guān)系，俱樂部或賽馬組織可以通過管理合作、互惠賽事和互惠互利的國際聯(lián)合活動為伙伴關(guān)系創(chuàng)造進一步的價值。以玉龍馬業(yè)為例，玉龍不僅投資了巔峰賽，而且在整個春賽季期間還與ATC合作舉辦了多場特色比賽。2019年，ATC也將贊助在內(nèi)蒙古玉龍舉辦的第一場比賽。如果在中國采取互惠關(guān)系的合作方式，相信會有許多戰(zhàn)略合作伙伴隨時準備通過這種形式的合作來打造有吸引力且易行的賽事活動，或者形成旅游及賽事直播上的合作。

建立信心對于練馬師和馬主來說至關(guān)重要，而最好的方法就是展示所辦活動的高品質(zhì)和高標(biāo)準，并確保國際馬主可便捷參與。馬匹的參與通常取決于豐厚的經(jīng)濟回報，同時世界級的設(shè)備、基礎(chǔ)設(shè)施、后勤規(guī)劃和個性化的輔助也是重要的衡量指標(biāo)。

顧客訪問可以通過提供旅游路線來實現(xiàn)，比如為顧客定制賽馬和旅游產(chǎn)品。這是 ATC 非常關(guān)注的一件事，目的是為了增加比賽的出席率，同時伴隨其他可能與馬有關(guān)的活動或社交活動，以一種不同的方式吸引顧客走進并獲得體驗。我們相信，全球賽馬觀眾都有著非常相似的愿望。研究表明，他們喜歡時尚、好客、健康的生活方式和旅行。賽馬愛好者們使用科技的速度非?？?，他們想要走出去，想要參加活動，并喜歡經(jīng)常出國旅行。

ATC與旅游運營商合作，為那些對賽馬、文化和體育感興趣的人設(shè)計定制化的旅游產(chǎn)品。他們可能是直接參與者，如馬主，也可能是賽馬愛好者。這些套餐旨在確保顧客可以便捷參與，并滿足顧客的需求，例如，他們可以參觀馬術(shù)學(xué)校、賽馬后臺或馬房，進行與旅游體驗相結(jié)合的學(xué)習(xí)、商務(wù)和賽馬體驗。2019年，ATC計劃組織一場中國馬主旅行團，帶領(lǐng)會員參觀賽馬馬房，與直接參與者見面，享受賽馬后臺的VIP體驗。

在這個過程中最重要的一步是確保這個承諾得以實現(xiàn)，并在比賽日提供一個世界級體驗。要了解這個基準，重要的是參觀領(lǐng)先的賽馬大會，了解可以從一個世界級的產(chǎn)品中獲得哪些期許。香港國際賽馬比賽被認為是一個全球基準，已發(fā)展了20多年，經(jīng)常吸引國際馬匹、馬主、練馬師和騎師的參與。這個活動也吸引了大量的國際游客到香港參賽，體驗香港，同時享受一個全面的世界級賽馬產(chǎn)品。

在悉尼，ATC的目標(biāo)是提供時尚、好客和賽馬體驗，加之賽馬后臺的參觀和學(xué)習(xí)機會，以確保顧客訪問的是一個獨特的賽馬日。為配合國際賽馬日的經(jīng)驗，ATC會將該行程安排在一個國際活動周期間，彼時會舉辦相當(dāng)高知名度的賽事和活動。為促進客戶對賽馬賽事的學(xué)習(xí)和了解，行程通常包括參與晚間預(yù)演或教習(xí)會（educational meetings）、國際媒體見面會、歡迎酒會、主席晚宴和詳細的參觀活動。ATC的目標(biāo)是到2020年實現(xiàn)具有深刻意義的國際訪問，令人欣喜的是，中國對此計劃已表現(xiàn)出相當(dāng)高的興趣，ATC也希望繼續(xù)推動兩國間的合作。

在提供國際賽事體驗時，賽馬俱樂部必須接受客戶需求不斷變化的現(xiàn)實，現(xiàn)代客戶對能夠豐富賽事體驗、充分滿足其娛樂和社交需求的附加服務(wù)有著更高的期望。因此，在設(shè)計一個新的活動時，必須要以經(jīng)驗為中心。中國有很大的潛力在未來幾年舉辦成功的國際賽事，我們希望中國的賽事能夠在不久的將來成為賽馬界的典范。